经济学经营管理

SWTO模型, 促销策略, 冷热分析法, 出口定价, 商务环境, 国际竞争, 国际经营, 对外直接投资, 市场进入, 矩阵分析法, 贸易方式, 非股权安排

2019-10-20

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国际商务

文章目录

1. 第一章概述
2. 第二章国际商务环境及其评估方法
3. 第三章市场进入方式及其选择
4. 第四章出口经营策略
5. 第五讲非股权安排策略
6. 第六章对外直接投资控制策略
7. 第七章国际竞争特征与竞争能力的塑造
8. 第八讲竞争策略及其应用

第一章概述

国际经营内涵及其发展

内涵

国际经营就是指企业所开展的超越一国主权范围的生产经营活动；也就是以企业为主体，实现的超越国界的商品、劳务、资本等经济资源的传递与转化过程。

国际经济的发展

(英)邓宁-四个发展阶段：间接、被动地参加国际贸易；直接、主动地参加国际贸易；非股权安排；直接投资

进出口贸易：卡佛斯格尔指出，企业进出口贸易以被动、不规则行为为起点——间接出口方式为主的试验性出口阶段——直接出口为主的积极出口阶段。
- 首要任务是正确选择海外市场，采取相应的战略措施。
- 基础是提高学习能力，构建相关信息管理体系和组织体系。
非股权安排：特许经营、合同制造、管理合同、技术协助和工程合同等
- 条件：主观——经营者对国际经营知识掌握，思维决策能力完善，经营决策由探索式转向理性化；客观——社会经济和技术的发展
- 任务：1. 选择经营方式，对海外市场进行渗透和扩展；2. 调整企业内部员工队伍、营销体系与策略，以及各种内部管理制度与组织结构。
直接投资：实现生产利益和商业利益等综合利益最大化。面临的主要问题：
- 如何识别和判断目标市场新机遇
- 如何对可供选择投资机会进行筛选
- 如何将新的扩张性行动与原有优势结合起来。推动企业竞争优势可持续化

加尔布雷斯：企业可以看作是一种信息处理系统，管理人员的根本任务就是介绍和处理信息。企业从本土市场扩张到国际市场时，它所需要掌握和处理的信息也随之膨胀。决策过程中的未知数与不可预见的风险也大大增加。因此要“摸着石头过河”，逐步过渡到高级形式。

案例：3M公司出口战略

第一条原则："FIDO"，捷足先登，先发制人

第二条原则：“制造一点，销售一点”

第三条原则：雇佣当地人销售

其他通行做法：制定战略计划后，给予当地管理人员以相当大的自主权；销售量足够大时，当地生产

国际经营的动因

优化资源配置

资源分布不均匀性和资源间接流动障碍的存在，是促进企业经营国际化发展的基本因素

资源分布的不均衡性：资源的非同一性，资源禀赋的变动性（技术革新、开发利用程度），结构比例（Rybczynski定理，国际化经营可以有效缓解该国经济发展因资源约束而出现的不平衡现象）
国际资源间接流动障碍：所谓直接流动，即资源的流动；间接流动，即商品流动。限制间接流动的因素：
- 各国出口能力不同阻碍了资源分布不均衡的根本改变。案例：对伊拉克制裁
- 贸易产品同行和运输成本制约着某种商品的国际流动。如非贸易品（运输成本过高）
- 进口限制
案例：韩国企业采取直接投资的方式

原因一：随着韩国经济高速发展，成本优势丧失，又无法打入高档产品市场。

原因二：获取国外技术、经验、情报和市场

原因三：抚慰外国政府，避免反倾销

产品生命周期的延续与国际经营

费农和威尔斯的产品生命周期理论：导入期、成长期、成熟期、衰退期。只要企业将产品生产纳入全球范围内进行考虑，就可以有效地实现产品生命周期的延续，实现投资收益最大化。

生产地点选择注意事项：1. 市场规模； 2. 快速联络的必要性； 3. 企业成本； 4. 本国与外国政府的各项规定； 5. 一般性技术水平和外部经济的发达程度

导入和成长前期：国内生产。因为此时需要大量技术和熟练工人投入；为了产品改进，需要靠近市场，保持市场信息反馈
在海外发达国家生产阶段（成长前期过渡到成长后期和成熟期）。此时企业面临以下困难：
- 竞争加剧（价格竞争）
- 外国政府限制
- 不需要大量技术和熟练工人投入；产品属性从技术密集型变为资本和要素密集型。
在发展中国家设厂生产(成熟期和衰退期)。此时产品已高度标准化，工艺流程规范化，生产技术简单化，低价销售已经成为厂商保持销路和市场竞争能力的重要手段。另外，发达市场趋于饱和，而发展中国家市场潜力巨大。

综合优势

邓宁：国际生产折中模式(OLI模式)。他认为所有权优势、内部化优势和区位特定优势是企业实施国际生产的基础。

所有权优势（海默等人的垄断优势）：指企业拥有的或能获得的外国企业不具备或无法获得的资产及其所有权。包括可转让(专利权、商标、生产秘诀等)和不可转让(创新能力、营销技能和规模经济等)。相当于广义的生产要素。
内部化优势：通过建立企业内部市场、发挥自有的所有权优势，以节约交易成本。具体表现是：它所带来的收益将超过所有权优势转让所能获得的利益。与巴克利等人的内部化优势如出一辙。
- 巴克利和强森强调市场失灵是由中间产品特征所引起的，而邓宁则认为市场失灵是中间产品和最终产品共同引起的。因此邓宁把市场失灵分为两类，可以通过构建内部市场
- 结构性失灵：关税和非关税壁垒、无形资产特性所引起的
- 交易性失灵：交易渠道不畅——交易成本上升；交易方式僵化——交易效率降低；缺乏期货市场——交易风险增加。
区位优势：经济学中的区位是经济活动在什么地理位置或空间范围进行。这一优势的形成与东道国和母国不可流动性要素（其构成了生产经营的竞争优势）密切联系。区位优势包括两种：直接和间接
- 直接优势：良好投资环境、丰富自然资源、廉价劳动力、生产力水平、基础设施等
- 间接优势：母国的劣势

OLI模式不仅可以解释企业开展国际化经营的动机，同时也可以解释企业对不同国际化经营方式的选择。

表：优势类型与国际经营方式选择

国际经营特征

面临的环境更加复杂、机遇与选择更多

企业要谋求更好的发展就必须通过对可控因素的调整和组合，以适应外部不可控因素的变化。

经营者对（本国）自己所处的、具有内在联系的社会、政治、经济等因素的联系与影响有着比较深刻的理解和认识；对经营环境的变化趋势基本能够把握，并能够针对它们的变化在经营策略上做出较为迅速的调整。这种“地利”优势在国内经营活动中，对各经营主体的影响是对称的；只有当经营主体超越本国范畴时，它才因影响效果的不对称性而真正具有“优势”的特征。

复杂性

各国政体和国体差异决定了国际经营活动所面临的政治、经济和法律等制度各不相同
不同经济发展水平、对外开放程度、基础设施条件和经济政策等，决定了国际经营主体面对的经济环境远远有别于国内。
各国拥有的文化传统、价值观、生活方式、语言文化的差别，以及消费者、生产者的行为差别决定了国际经营者必须面对多种文化之间的沟通问题

当然，正是由于这些差异的存在，才使国际经营者拥有了更多的机会和选择，比如：

把产品生命周期与国别经济发展水平差异结合起来，通过国际化经营可以有效地延长产品生命周期和提高企业经营效益。
利用各国税收制度差异，通过转移价格和设立“邮箱公司”等方法，有效地降低企业税负，实现整体利益的最大化

面临的风险更大

政治风险。包括国有化、政治制裁、外汇管制与进口限制等。
- 国有化和政治制裁原因：一是，与投资者有关的东道国与母国之间的政治冲突；二是，投资者直接卷入到当地政治派别之间的冲突。
- 外汇管制与进口限制虽然有可能因政治冲突而起，但更多的是与东道国政策变更相关
法律风险。该风险是因法律规定、管理制度和商业习惯的不同所引发的风险
外汇风险。
- 交易风险是在以外币计价的交易中，因汇率变动而产生的风险
- 会计风险则是指在会计结算中，由于汇率变动引起资产负债表上某些项目价值的减少；
- 若引起汇率变动的因素是意料不到的经济因素，则由此引起银行或公司在未来一定时期收益的损失就是所谓的经济风险
税收风险。税收风险是指由于财政税收政策的意外调整或有关法规的运用所引起的风险

国际经营面临着更多的矛盾冲突

由于国际经营涉及的当事人（投资者、雇员、消费者和供货者）的国民身份互不相同，利益各异，主权国与经营企业的目标互有偏差等，在国际经营过程中难免会出现各种矛盾与冲突。

企业与外部环境冲突：出口、就业、投资
企业内部：管理层与技术、管理倾向与风格

国际经营决策的特殊性

任何企业在国际经营决策过程中，要考虑的因素更多，要协调的子系统更多，要在一个更广的范围、更长的时间内进行成本和效益规划。

经营战略所要考虑的因素：

宏观：国内环境、东道国社会经济环境、国际政治和经济环境、公司资源
微观：（使经营战略有刚性，并削弱其灵活性与适应性的四个因素）公司以往的经验、组织结构、信息系统的质量和决策者的偏好

结合以上八因素与企业自身条件就可以制定目标及战略。

国际经营决策特征——横向

第一，由于涉及的可控和不可控因素的增加，决策费用更加昂贵。
第二，国际经营决策受国内市场调研的影响较弱，受国外经营环境的压力和风险影响较大。
第三，国际经营决策注重于对国外市场机会的有选择的分析，而不是广泛和对比性分析。
第四，因不可控因素难以预测，预测效果较低。因此，较少受定量分析的影响。
第五，因考虑的因素增多，国际经营决策过程也更趋复杂，难度也更大。

国际经营决策特征——纵向

“渐进性”：纯国内经营——间接出口——直接出口——设立海外销售部——设立海外分公司跨国生产。
渐进性原因：
- 学习过程——加尔布雷斯：企业可以被看作一种信息处理系统，管理人员的根本任务就是接受和处理信息。企业的国际化经营不是简单的产销范围的扩大，其实质是管理人员学习、掌握和消化有关知识，逐步积累国际经营经验的过程【国际经营本质】。
- 成长过程——经营国际化不仅仅是企业产品走向世界，它同时也是管理人员开阔眼界认识世界的过程。信心、勇气、冒险。

国际经营与中国企业发展

一、国际经营对我国宏观经济的作用

需求不足（\(\triangle Y =\triangle I +\triangle C+(\triangle X-\triangle M)\)）——房地产支出占比过高，低收入群体边际消费倾向更大。走出去有利于解决需求不足。
资源配置机制（分工与地方保护）；改善要素供给状况。
产业结构调整（竞争机制、标准的国际化）；投资收益最大化
社会就业（长远）和国际收支（长远：利润等流入；“贸易互补型”）

在微观企业层面，对外直接投资对市场分割的有效克服，以及垄断优势的形成与规模经济效应的发挥等，将有利于投资收益的提高，进而改善企业发展所必需的资本供给。另一方面，对外直接投资所改善的企业对国际市场的反应效果，以及对国外先进技术、生产工艺和高质量人力资本的获取能力，则为企业的发展提供了重要的物质资本。

二、推动国际经营发展的宏观经济措施

规范化的宏观管理，利用WTO规则削弱竞争对手的竞争能力
转变观念，全面提升“走出去”的国际经营目标
- 要求该战略的实施应该充分体现其目标要求，必须有利于综合竞争力的形成与发挥
- 为了提升企业的经营能力，“走出去”应该以全球市场竞争为背景，实施生产要素的国际转移和生产经营的国际化
根据产业经济梯度发展结构，选择适当的方式进行转移。企业走出去起码要考虑两方面问题：
- 目标国家产业需求层次和市场前景最大化
- 国内适度优势生产要素配置的最优化
要突出主体结构的优化

对于那些拥有一定优势的企业来说，可以“单兵突进”，也可以采取“强强联合”等方式，力求做大、做强。对于那些弱势企业，可以根据实际情况，通过“专、精、特”等专一化方略，寻求突破。
明确产权结构，推动竞争资本的个性化

产权是经济主体行为方式的基础，明晰产权结构与推进竞争资本的个性化是促进经济主体强化竞争能力和努力提高经济效益的动力源泉

要求我们必须从企业制度入手，强化制度约束和市场激励

案例：美的“走出去”

积极主动地开展与跨国公司在技术、资本和市场等方面的深层次合作，推动其国际经营活动的高级化发展。与东芝的合作

因地制宜地对其海外分支机构进行职能定位，突出体现了全球战略思想的需要

第二章国际商务环境及其评估方法

国际商务概述

企业管理的“场理论”：企业管理可以被认为是一种“力场”，是促进企业发展的各种“推力”因素和阻碍其发展的各种“阻力”因素相互作用的结果。任何企业国际经营现状可以被视为所有“推力”和“阻力”因素之间的一种均衡。

国际商务环境结构

1. 间接环境与直接环境。

前者也被称为一般环境或客观环境。它是所有企业在国际商务活动中必须面对而又无法控制的各种因素总和
间接环境对企业的影响主要通过直接作用于企业活动和透过直接环境作用于企业等两种渠道实现的。

表：间接环境与产业特征之间的相互作用

后者又称为作业环境。它是对具体企业经营活动产生立竿见影作用的各种因素的总和。这些因素主要包括市场环境（如产业、客户、竞争）和事务环境（供应商、投资者、融资者等）
直接环境对企业经营活动的影响一般都是通过构成直接环境的各要素之间的相互作用（即结构特征）而实现。

主体	结构特征
顾客	（1）市场规模（2）对不同性质产品的选择
中间商	（1）中间商数目（2）规模与分布（3）形态的不同性（4）各供货企业产品的经营比例
供应商	1）供应商数量（2）规模与分布（3）对供应产品的依赖程度（4）对本企业的供货比例
竞争者	（1）竞争对手数量（2）规模与分布（3）对竞争产品的依赖程度（4）拳头产品的存在

2. 母国环境、东道国环境和国际环境

母国环境不仅会对企业国际化经营产生“推力”或“阻力”，而且对其国内正常经营也会产生各种各样的影响。如母国的外汇管制
东道国环境的构成与母国类似，但影响程度不同。不熟悉，无法及时反应。
国际环境是由母国与东道国环境之间，以及各东道国环境之间相互作用形成的。它包括一系列的跨国政治、法律、惯例和经济等因素。

不仅对规范企业的国际经营活动具有重要意义，而且也是国际企业用于解决和协调经营过程中可能出现的各种矛盾冲突的重要工具。

环境矩阵

所谓环境矩阵就是根据变化程度和复杂程度等特征指标所建立的分析模型。

决定环境复杂性的因素主要有两个。其一是，需要发生相互作用的单位的数量，即数量越少，环境越简单；反之，越复杂。其二是，企业所需知识的复杂程度。

表1：环境矩阵

		变化程度
		静态	动态
复杂程度	简单	静态可预见环境：产品和服务少客户、供应商、竞争者少对复杂知识需要很少	静态不可遇见环境：产品和服务少客户、供应商、竞争者少对复杂知识需要较少
复杂程度	复杂	静态且可预见环境：产品和服务多客户、供应商、竞争者多对复杂知识需要较高	动态且不可预见环境：产品和服务多客户、供应商、竞争者多对复杂知识需要很高

间接环境

经济因素

两种分析方法：

静态：以现有经济状况，如现存经济体制、收入水平和消费结构等为分析对象，主要服务于短期经营策略的制订
以经济环境的变动状况，如经济增长率等为研究对象，主要为长期经营战略的制订服务

影响企业行为的经济因素

经济体制。所谓经济体制，就是指社会经济活动的组织、运行和调控的方式。
经济发展。在不同经济发展水平下，市场需求能力、消费偏好、预算约束和产业特征各不相同。

不同经济阶段的划分：
- 罗斯托的五阶段理论：传统社会阶段、起飞前夕阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段和高度消费阶段
以产业结构和资本系数为标志，从工业化程度视角进行划分;强调的是不同经济发展阶段的国家其市场功能和特征的差异
- 科特勒的四种类型划分法:维持生存经济、原材料出口经济、工业化经济和工业经济
主要服务于国际营销管理，即通过经济类型的划分得出市场的一般规律，进而为获得理想的市场机会和制订合理的营销战略提供思路
- 这两种经济发展阶段的划分虽然采用了不同的标准和服务于不同的对象，但是它们所揭示的经济发展阶段与经济结构、收入水平、市场特征的关系是相同的
经济发展水平对国际经营活动的影响主要是通过市场规模变化来实现的。在市场规模分析中，应将经济发展水平放在首位，并结合消费状况和人口因素等进行综合分析。

经济发展水平对市场规模的影响还要受收入分配方式的约束。人均GNP和GNP分配。
经济周期。为了对经济周期的变动做出准确判断，我们必须密切关注超前指标、同步指标和滞后指标等三类经济指标的变动。

经济周期对企业经营的主要影响
国际收支。用以反映一国国际收支状况的国际收支平衡表一般由三大项目构成，即经常项目、资本项目和平衡项目。国际收支对企业国际经营的影响主要是通过支付能力的改变和有关政策调整来实现的。
- 国际收支与国际支付能力。国际收支顺差表明： a.该国可用于国际商品购买能力较强（当然，这一购买能力与国际借贷也有一定的关系），其进口扩张的可能性就比较大； b.该国的外汇管理政策可能会向宽松方向转变，即对外汇资金流出的限制可能会放宽，企业的国际经营环境将会得到改善
由此引起的汇率变动直接影响商品竞争力
- 国际收支与经济政策。国际收支状况是衡量一国经济环境的重要指标之一，也是政府制订对外经济政策的重要依据。一国政府为恢复国际收支平衡所采取的政策措施不仅会影响其对外贸易发展，它们还会对企业国际经营战略的制订，以及目标市场选择具有重大影响。如贸易限制，财政政策、金融政策（汇率、外汇管制）

政治环境

政治环境主要由政府组织结构与形式、政党体系和国家利益等因素构成。

政体可归纳为代议制和集权制两大类。前者可进一步分为共和制和君主立宪制；后者可分为绝对君主制和独裁制。一般而言，在代议制国家，政策与法规的延续性、稳定性和透明度较高，政治环境也比较宽松。
政党体系可分为多党制、一党制和一党控制制。避免卷入当地的政党之争
国家利益，一般涵括了自我保护、安全、繁荣、声誉和意识形态等五个主要方面。因此，经营者保持自身行为与东道国政府目标相一致或控制在东道国政府可以容忍的范围内，是确保其国际经营取得成功的重要条件之一

国际企业对东道国政治环境关注的目的不在于这些因素本身，而是为了更准确地判断这些因素与政策稳定性的相互关系。所谓政治环境的稳定性，是指政治活动中各关键参与者之间现存关系在一定时期内有无根本性变化；而政策稳定性则是指与国际经营活动相关的政策措施的连续性和可预见性

在一个相对稳定的政治环境中，尽管投资者与东道国之间存在着各种各样的利益矛盾，但他们可以通过对可控因素的调节达到避免与东道国政府间冲突的目的。反之不然

在高速成长的发展中国家，要保持对外经济政策的长期稳定是不可能的，但对于一个国际化程度较高的国家，这种政策调整大多具有延续性和可预见性。

一国对外经济政策的调整往往与该国政府对外来经营者的态度密切相关。一国政府对外来经营者的态度通常包括积极、消极和中性（与本国企业享受同样待遇）等三大类型。

东道国对国际企业的管理与限制手段

以法律形式控制国际企业的投资领域和所有权比重；
通过津贴和政府采购等优先支持本国企业发展，调整国内外企业的市场竞争地位；
通过对外来经营者的业绩要求和当地成分要求，强化国际企业经营活动与当地经济之间的联动效应，促进本国经济成长；
强化对人力资本流动的控制，改善国内人力资本的供求关系和社会就业状况；
保留对外国资本的征用权

法律环境

法律因素对国际经营活动的影响不仅包括对企业行为的规范，而且也为企业维护自身的利益提供了必要的手段。

国际经营主要涉及国际法、母国法、东道国法。我们关注东道国法。因为国际法更多地是对不同法律体系的综合与协调，以缓解国别法律差异对国际经营活动的制约；国内法影响有限。

法系可分为大陆法（成文法）和英美法（习惯法、判例法和不成文法）

不论一国法律属于何种体系，其目的不外乎以下几个方面：第一，防止不公平竞争，如反托拉斯法、限制性商业惯例和保护竞争法等；第二，维护消费者利益，防止欺诈性商业活动对消费者利益的影响；第三，保护社会公众利益，要求企业承担社会责任。

国际经营者在分析东道国法律环境时，除了要了解其立法目的和法律特征外，还应该把握有关国家的司法状况和司法程序。

技术环境

一般而言，主要包括人才供给、政策支持和法律保护等

技术优势是有时间限制的，如果企业在技术管理过程中将法律保护与自我保护方式结合起来，并采用合理的技术管理策略，其技术优势可能延续的时间会更长。

社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的意识、价值观、风俗、语言、教育、社会结构、宗教和道德观的总和。它具有继承性、相关性和共享性等特征。

案例：中海油上市失败：海上石油专营权。

物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。
语言。语言是社会文化的载体，它既是从事国际经营活动最直接的障碍，也是接触和了解异国文化的重要工具。除了有声语言外，还有众多“无声语言”：时间语言、空间语言、物质语言、形体语言和协定语言
教育。对国际经营影响：1.教育水平的高低直接影响了人们的消费行为；2.影响着国际经营策略的制订和运用；3.影响目标市场调研活动的开展
宗教信仰。要注意：宗教节假日的影响；宗教禁忌的影响；宗教分裂的影响；宗教等级的影响
审美观。在这里，审美观是指与美和高尚有关的观念。它主要体现在美术、韵律、色彩、形状等的特殊鉴赏力。

自然环境

资源禀赋差异既是导致国际贸易的重要因素，也是引发国际投资的动力。

地理环境对国际经营活动的影响主要表现在产品战略和市场经营体系的建立与发展等方面。（比如非洲要考虑温控设施开发）

直接环境

产业与竞争

产业是指一群生产相互替代性很高的产品和服务的企业。在不同产业环境中，企业面对的竞争状况也有着很大的差别（如完全竞争与不完全竞争行业）。

表现产业特性的因素

属于消费资料还是生产资料
与其他产品的替代性和互补性
生产规模的经济性和经验曲线效果
资本密集度
技术革新的可能性
卖方的集中度

影响产业市场竞争状况的因素：

第一，产业结构特征。它包括：竞争者数量与规模、市场领袖及其势力范围、客户及其购买特点、分销渠道、产业纵向一体化程度、产业进出入壁垒、产业市场容量与地域分布等等
第二，产业发展方向及其推动力。影响某一产业发展方向的因素包括：产品所处生命周期的阶段、产业结构的重大变化，以及间接环境因素的影响等等。
第三，产业经济特点。这些特点包括：资本需求量、成本结构、经济规模、正常利润水平、内部现金流量、定价方式、不同生产能力利用水平下的价格———成本结构、盈亏平衡点状况等。

影响竞争状况的最直接因素

现有竞争者数量及其进出入的变化——竞争者数量、价格和质量、竞争者联合
现有产品的替代与互补状况——限制价格及市场规模扩大
现有主要竞争者的策略变化——影响本企业竞争能力和效果

客户与市场

对客户与市场情况的把握可以从以下几个方面进行

第一，客户的地区分布。
第二，人口统计。其中，有关人口、年龄和收入的动态指标对企业判断某特定市场的基本需求最为重要。人口数量的变动（如增长率和人口转移）必然会改变有关产品和服务的市场结构和规模，并影响企业的营销努力重点；收入的变化会改变市场需求规模和需求层次，进而影响企业的经营策略
第三，心理因素

资源来源

企业的平稳运营和生存有赖于稳定资源供给渠道的建立，这些渠道包括供应商、贷款人和劳动力市场等

国际经营企业建立起在这些资源上的成本和可供性方面的讨价还价能力，以及把握有关资源的可供性和长期成本趋势等

国际经营环境评估方法

国际经营环境评估是国际经营环境分析的最后一环，也是最重要的一环

冷热分析法

美国学者伊西阿·A·利特法克和班廷提出

热：政治稳定性、市场机会、经济发展水平与成就、文化一体化程度
冷：法令阻碍、自然阻碍、地理和文化与国际经营者所在国的差距

这种环境评估方法主要用于对国际直接投资环境的对比分析。首先，将各国有关上述七种因素填在同一张表格中，通过对比分析得出不同目标市场国家在相同因素上所具有的不同“冷”与“热”的程度。然后，将各国综合评估结果进行比较评定。

外部因素评估矩阵(EFE)

主要用于对经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术等与国际经营活动有关因素进行归纳和评估。

五个步骤：

列出与公司经营成功有密切关系的20-20个主要外部因素。（可以是机遇也可以是挑战）
根据每一因素的重要性，分别设定权重。通常机遇因素的权重要高于威胁因素，但……
根据公司现有战略对每一因素的反映程度，分别评定分值。每一因素的分值均介于1-4之间
将各因素的权重值与分值相乘，得出各因素的权重值。
将各因素的权重值相加，取得该企业所必需的有关外部环境的总权重值。然后与平均值2.5比较

内部因素矩阵分析法(IFE)

主要用于总结和评估公司内部对其经营与发展产生影响的有利与不利因素，以及这些因素之间的相互关系。

SWTO模型

具体含义是指企业根据自身状况与外部环境的对比分析，以甄别出企业可能面临的机遇与挑战，进而为决策者提供可供选择的战略方案，以谋求国际竞争的胜利。

方法：

首先，列出与企业发展有关的外部环境变化可能引发的机遇与威胁
其次，列出本企业所具有的竞争优势和弱点；
再次，将这些外部机遇与威胁和内部优势与弱点进行对比分析，得出相应的竞争策略，以把握竞争的机遇和谋求企业的发展

四种经营策略

SO：通过对内部力量的充分利用，把握外部环境变化带来的机遇，以赢得竞争优势
WO：利用外部环境变化提供的机遇，克服企业自身的弱点，以谋求更好地发展机遇。
ST：通过对企业自身优势的利用，避免外部环境变化对自己造成的威胁，以谋求竞争的胜利和企业的发展
WT：努力规避外部环境变化带来的威胁，将企业的竞争劣势控制在最小的限度。

第三章市场进入方式及其选择

经营管理者必须明确具体的目标市场、可供选择的市场进入方式和如何对这些方式进行甄别与选择。

目标市场策略

初步筛选

在初步筛选过程中，应重点关注用户特征和市场规模等两类指标。

对用户特征的把握可以具体化为：谁来购买，在哪购买；谁要使用，如何使用；以及为什么购买，在何时购买等问题。

对消费品用户特征的描述必须能够说明一个或更多市场部分重点性消费者的特征，如收入、社会地位、生活方式、年龄、性别等。
对工业品的描述应该能够说明它的规模、投入产出关系、生产组织结构和使用或可能使用该产品的典型工业用户及政府机构的特征

对市场规模进行评估的目的就是在于确认目标市场的前景。在实际使用过程中，要注意将用户特征与有关指标结合起来

再次筛选

行业市场潜力是指战略期内，有关国家可能实现的某一行业产品销售总额。它是企业据以判断有关目标国家市场有效性的重要指标。

行业市场潜力评估方法

顺向统计法可表示为\(IMP=f(x_1,x_2,\dots,x_n)\),\(x_n\)是一系列与某行业产品销售额相关的预期变量
逆向评估法可表示为\(IMP=S_1Q_1+S_2Q_2+\dots+S_nQ_n\).S表示构成总产品市场各部分的最终用户数量； Q表示每一部分用户购买候选产品的平均数量。实践中，购买意向很难判断，因此常常用反应SQ值的相关函数au确定，因此上式可改写为\(IMP=a_1u_1+a_2u_2+\dots+a_nu_n\)。u表示不同用户集团的总量、雇员或其他特征函数； a代表使用系数，即与怎相关的被使用产品数量的可能。这种估测方法对具有可确定的、数量有限的最终用户的产品，如工业品等最为适用。

顺向和逆向两种方法是互补的，可结合起来使用。

最终筛选

最终筛选就是将通过再次筛选的目标国家市场与本企业的经营产品特征结合起来，以甄别出最适合自己的目标市场。

重点关注：

市场进入条件：进口法规、贸易限制、外汇管理、投资经营环境等
竞争状况：超越价格范畴，更多地从质量、设计和性能等方面来进行，并同时兼顾潜在竞争对手和市场结构因素等。
可供选择渠道：努力发现是否存在适合自己产品进入该国市场的渠道，这些渠道能否与市场领袖们的营销网相匹敌，是否需要付出额外的努力去解决卡脖子的问题等

进入方式

出口进入

根据该企业与目标市场联系的紧密程度不同，可以将其区分为直接出口进入与间接出口进入两种类型

直接：绕过国内中间商直接与海外需求者联系。其贸易对象可以是海外中间商、分销商，乃至于最终消费者。
间接：通过本国中间商向海外目标市场输出产品

出口进入的消极影响:

非生产性成本支出，原因有二：其一是，关税与非关税壁垒；其二是，高额的运输和保险费用支出。
较低的控制程度。使得企业对营销渠道及其运行效率的控制必然会被削弱，有关国际经营计划实施与发展所必需的稳定性也会受到影响。
信息反馈的准确性和速度是问题之一

出口进入的优势：

适用面广。适用于各种规模企业
介入程度低，风险较小。一方面，无需投入大量的专项资本，另一方面，原有投入可以或已经在国内经营过程中得到了有效的分摊

非股权安排进入方式

非股权安排又被称作为合同安排。它是在股权投资和人事参与之外的另一种形式。

主要特征：不以股权控制为目标，涉及的财务风险较小。

主要种类

许可合同（应用最广泛，影响力最大）是当事人一方将其技术秘诀使用权转让给另一方，由后者按合同规定利用这一技术秘诀生产和销售相关产品的书面文件。许可合同是许可贸易与技术授权的载体，也是企业介入国际市场的重要方式之一。决定一个企业究竟将这一技术秘诀作为商品出售，还是以此为依托在海外从事直接生产和销售的关键，是其拥有者的内部化倾向与能力。
合同制造。指企业利用目标市场国厂商现有设备和条件生产规定产品的经营方式。它与许可贸易的区别在于：该企业仍保有合同制造产品的营销权和售后服务权。
管理合同是通过向目标市场国某一企业提供管理技术，负责该企业的经营管理等。它主要是适应东道国政府对所有权控制的需要，这种市场进入方式在服务业领域比较常见。
技术协助通常包括技术服务和人员培训等内容。技术服务的独立性较高，它可以作为一种独立的商品参与贸易。人员培训大多具有依附性（依附于技术贸易）
工程合同是一国企业与目标市场国相关企业或部门就特定工程项目的设计、建造、调试和技术指导等一揽子服务所作出的安排。
- 一般工程合同：一般基建工程项目，如道路
- “交钥匙”工程：与生产性项目相关的工程，如厂房设备

优点

相对于出口进入
- 绕过贸易壁垒。通过技术控制实施对相关产品市场的控制（中间品）
- 节约经营成本。无形资产的充分利用——重复利用、早已摊销。节约交易成本——非贸易品、运费保费等等
- 扩大企业品牌影响。既可以利用授权方收益，又可以不付费用。
相对于直接投资进入。

集中表现在具有规避政治风险和经营风险引发的成本上。

对东道国国家安全没有威胁；即使发生政治风险，所有损失将有被授权方承担。

缺点

控制程度较低（可能时市场形象和信誉受到损害）、收益有限和易培植潜在竞争对手

直接投资进入方式

它是指以经营管理权的取得为目标的国际资本流动。包括独资进入和合资介入两种类型。

一、独资进入

独资进入是指国际化经营者（包括自然人和法人）按照东道国法律，经所在国政府批准，设立的、享有经营管理权的子公司或其他经济组织

购并进入。由于购并进入可以使投资者得到被购并企业已有的产品生产能力和市场营销渠道，这对加速投资者的市场进入步伐，缩短投资回收期，减少货币资本和人力资本等投入都不无益处。

当然，这些积极效果的形成还要以被购并企业的良好素质和原有管理人员的合理利用为前提。

问题在于
- 寻找和评估被购并企业的困难。
- 投资者在处理被购并企业原有职工、客户和供应商等关系上也会遇到麻烦。
- 东道国政府的政策因素。目标不一致；贡献不一定能弥补所有权丧失
创建进入。其优点往往是购并进入的缺点；而购并进入的优点又可能是创建进入的缺点
- 货币资本和人力资本投入要求高；周期长，风险大。
- 优点是可以对新建企业的投资规模和发展规模进行较好地控制，便于协调。
有利于提高新建企业的运行效率——熟悉的方式

在组织控制上，创建进入下的母公司与分支公司之间的关系更为密切。技术保密、内部协调等也随之变得更加灵活。控制风险也更低。

二、合资进入

根据经营主体的不同安排，它可以被划分为合资经营和合作经营。市场进入方式也可以被相应地划分为合资进入和合作进入两种类型

合资进入就是指一国企业以股权参与的方式与目标市场国企业，乃至于第三国企业共同组建新的企业；并就地生产和经营，以实现市场渗透与拓展的方式。该经营主体通常都具有独立的法人地位

合资经营好处

有利于缓和和避免政治风险。一方面，淡化了东道国居民对合资企业的外国资本印象；另一方面，对东道国政府的政策干预也具有一定的牵制作用。
有利于密切技术合作，提高经营效率
有利于提高市场进入效果——利用东道国投资者的优势

合资经营的问题

如技术保密和合资企业与各自母公司关系的协调问题。

合作进入：企业以契约安排为基础实施的市场进入方式。在这种市场进入方式下，经营主体为契约式合资企业。这种企业组织既可以是有独立的法人地位的企业，也可以是不具有独立法人地位的临时机构。但后者较为常见。有关投资方的权利与义务由各当事人协商决定，并通过协议或合同的方式加以明确。

这种进入方式与合资进入极为相近。利弊方面，除了合作进入显得更加简便、灵活外，其他方面的差别几乎是微乎其微的。

图：三因素对企业的市场进入效果的影响

控制程度是指企业在不同进入方式下，影响其国际经营的组织体制和决策的能力。它包括：有关经营主体的组织结构、经营范围、管理人员的任命、利润的分配、发展规划、财务、销售和采购等广泛领域。
灵活性是指企业转变经营内容、方式、地点的成本水平。沉淀成本的大小与灵活性呈反相关。沉淀成本的大小与各进入方式的资本介入程度密切相关。介入程度越大，沉淀成本就越高。
风险一般是指经营过程中不确定因素引发的损失的可能性。它与控制程度呈正相关，与灵活性呈反相关。

市场进入方式选择

上述三因素的影响只是众多影响企业市场进入方式选择因素的某些方面，经营目标——利润最大化的选择才是企业选择具体进入方式的更为重要的决定性因素。

成本分析法——赫奇模型

赫奇认为，能够使成本趋于最小化的进入方式就是最恰当的进入方式。

赫奇将经营成本区分为基本成本和特殊成本。前者是指企业从事某一产品生产必须支付的成本。可进一步区分在本国和目标市场国的成本，即C和C'

特殊成本是指与不同市场进入方式相联系的特殊费用支出。

与出口进入相联系的运输、保险、关税，以及由文化差异引起的东道国市场信息成本等支出。这些费用可以用M来表示。
与非股权安排相关联的技术损失。这里主要是指技术扩散对其拥有者造成的损失，以及为防止这一损失的发生与扩大而作出的努力所支付的费用。这种费用可以用D表示。
与直接投资相关的环境差异也会增加企业的费用支出。这笔费用可以用A表示。

出口进入费用：C+M；非股权安排成本：C'+D，直接投资成本：C'+A，比较即可

净现值法

书上91、92页

综合分析法

该方法是在利润最大化原则基础上，综合分析收益、风险和非利润目标的系统决策方法。它包括：利润贡献分析、风险比较分析和非利润目标分析等三个主要环节

利润贡献分析。
- 列出并测算各种可能的进入方式在计划期内将会给企业带来的全部收入
- 测算各进入方式所需投入的成本
- 根据前两项测算的结果，计算各进入方式每年可能形成的净利润收益
- 将各进入方式每年产生的净利润收益按货币的时间价值折算成净现值
- 按净现值或资本收益率由大到小排列出各进入方式的名次（两者算出来的结果可能并不一致）
风险比较分析。重点在于总体政局风险、所有权控制风险、经营风险和转移风险等四个方面。
- 总体政局风险主要包括动乱和外来入侵等对目标国家政治制度的稳定性构成的现实和潜在威胁。
- 所有权控制风险评估是指潜在进入者对目标国家注销或限制其在该国经营资产所有权的不确定性的认识。
- 经营风险。指目标国政府对进入者经营活动进行限制所产生的风险
- 最后，潜在进入者还必须对各进入方式取得的收益是否可以汇回本国予以审视。
非利润目标分析。非利润目标通常包括：销售额、增长率、市场份额、控制程度、退出条件以及企业信誉的建立等

综合分析——直觉和洞察力。在进入方式决策过程中，企业的目标取向和不同进入方式所具有的特征是比较容易被掌握的，但作为决策者来说，仅仅掌握这些信息还不够，还必须将其面对的内外部环境加以综合考虑。

第四章出口经营策略

出口贸易方式与渠道选择

绝大多数都是通过一系列中间环节将产品最终送达最终消费者的手中。这些中间环节的总和就是营销学中所说的渠道。

间接出口分销模式

生产企业\(\to\)本国贸易机构\(\to\)海外目标市场.

两点结论：第一，当生产企业与本国贸易机构之间的关系表现为买卖关系时，生产企业的这一出口经营活动与一般国内贸易活动没有什么差别；第二，当生产企业与本国贸易机构之间的关系表现为代理关系时，出口贸易才被赋予了真实的含义

选择该模式的因素：外贸经营权、经营能力、经济性。

直接出口分销模式

直接出口是指生产企业直接从本土或通过设立分支机构的方式，将商品提供给海外批发商、零售商或最终消费者的经营方式。

根据其进入海外市场的主体渠道不同，可以将其进一步划分为基本的和扩张的两种模式。

基本模式就是指生产企业直接将商品输往目标市场。，如下图所示

这一模式只适应拥有出口自营权的企业。有关具体方式的选择通常与出口商品的特征有关。但以邮购方式实施的出口贸易活动中，商品属性对具体方式选择的影响是非常弱的。

扩张模式就是指生产企业通过在海外设立分支机构的方式，将商品销往目标市场的经营方式。这一分支机构即可以是贸易型的分拨中心或经营机构，也可以是集生产和经营于一体的综合机构。如下图

这一模式只适应那些实力雄厚、出口贸易在其业务活动中占有重要地位的企业。就管理效果而言，国际分销渠道的内部化及其与国内分销渠道越相似，出口经营的成功性就越高。

分销模式选择

影响因素总体上有三大类：产品特征、市场特性和企业特征

产品特征包括体积、重量、易腐性、单价、标准化程度、技术性和时尚性等方面。

市场特征主要包括规模、地理分布和贸易限制等内容。贸易限制对渠道长短之选择的影响是微乎其微的。但如果就广义的渠道选择而言，它的影响也是不可忽视的。

企业特征主要包括规模、财务实力、产品组合和营销能力等。

渠道的管理和控制

渠道管理与控制的目的主要包括效率性和稳定性两个方面

在源头控制方面重点在于中间商的选择。步骤是：列出名单、确定选择标准、排序；切忌“来者不拒”

在间接出口方式下，客户的管理（国内贸易商和代理商）应遵循以下几个原则：平等互利；真诚合作。

直接出口方式下，对渠道的管理要注意：“以诚待客”（共同拟定分销计划，倾听忠告，提供援助）；保持与客户间的经常联系（档案和相互走访）；在激励（紧俏商品的供应、折扣、结算方式）的同时，要对海外中间商施以必要的控制（指标考核）

产品特征与出口经营策略

出口产品选择

已有产品、新开发产品

一、一般选择法

对现有产品的筛选
- 一般认为，理想的候选产品应具备以下特征：具有市场可接纳性，利润潜力大，可利用现有生产设备，以及在许多方面都可以采用像国内那样的方式来开拓市场等等
- 我们必须了解几个问题：国内竞争力？国内外需求？可能的竞争？具备使用条件吗？售后和辅助产品？
- 在选择好出口产品的基础上，还需处理好产品的标准化与差别化问题。支持产品标准化的因素主要包括：A生产的规模经济；B产品研究与开发的经济性； C市场销售的经济性；D顾客的流动性；E扩大产品已有市场形象的商业效果；等等。支持产品差别化的因素主要包括： A产品的使用条件不同； B收入水平不同；C消费者偏好不同；D政府要求不同
新开发产品。其筛选分为几步：
- 创意。这也就是指企业根据国际市场和自我总体规划进行新产品的初步构思。这种构思包括市场需求型和技术引导型两类。
- 筛选。方案的筛选主要根据企业资源、能力和长期目标等指标确定等级指数。
- 营销分析。就是将产品构思转变成概念产品，并对其进行概念测试和财务分析。概念测试内容即包括功能特性、质量水平、包装和商标等组合测试；财务分析主要包括预计销量、成本、价格、目标利润、投资收益率和回收期等
- 产品研制
- 试销。包括三个步骤，即初步试销、有限的扩大试销范围和全面铺开

二、出口产品选择理论与模型。

相对优势理论。
产品生命周期理论。产品生命周期理论认为，在产品生命周期中，不仅产品成本结构会发生变化，而且产品的市场适应情况也因竞争优势的充分发挥，在不同阶段表现出不同的特征
BCG模型。它强调的是对于一个经营多种产品的企业来说，应该按照各产品的相对市场占有率和销售增长率决定投资、回收和撤出的产品对象，进而，优化产品组合，提高企业的综合经营效果。

可分为明星、金牛、狗类、问题产品

三、出口产品选择应注意的问题

国内具有竞争力的产品在国外是否也有竞争力？

首先，必须明确在国内市场具有较高竞争力产品的竞争优势何在？然后，再甄别构成这一竞争优势的主要因素在目标市场是否也存在？
价格竞争能力与非价格竞争能力。产品生命周期和不同产业（劳动密集型）是不同的。

案例：中国摩托车在委内瑞拉。首先，对经营的产品进行筛选。其次，在定价方面，他采取了低价位渗透法。再次，注重售后服务。第四，加大宣传力度。最后，提高产品的可识别性。
最后，在出口产品选择时还要注意对产品的国内生命周期与全球生命周期的协调应用。

产品与出口模式

任一产品的出口过程也就是该产品与市场的适应过程。这种产品与市场的适应可以通过产品自身的适应性调整来实现，也可以通过充分的信息沟通来实现。

因此，根据这两种不同的市场适应方式，可以将产品与出口经营活动模式化为以下几种类型。

市场渗透模式。该模式是指企业以面向国内市场的现有产品直接转向出口，以满足与国内用户具有相同需求的海外市场需要。具体可表示为：现有产品\(\to\)现有需求\(\to\)商品出口。
产品开发模式。在该模式下，厂商为了更好地满足与国内市场有同样需求的海外市场需要，将现有产品进行大幅度的改动或开发出新的产品加以出口，即“新产品\(\to\)现有需求\(\to\)商品出口”，它是对市场渗透模式的升级。

在对外贸易经营过程中，市场渗透模式与产品开发模式是相辅相成的。因为，通过市场渗透模式建立起来的海外市场体系除了可以照样为企业服务外，还可以为开发新产品或改善原有产品提供信息与资金支持。

但是，产品开发模式也会受市场渗透模式的约束。主要是对原有生产体系进行调整的成本。
市场开发模式。该模式是指厂商将面向国内市场的现有产品输往海外，以开发与国内需求不大相同的海外市场现有产品\(\to\)新的需求\(\to\)商品出口。实施方法有两种：
- 把国内现有产品直接转向出口。这种经营方式一般都伴随着较大的风险。这种经营方式取得成功的关键是必须强化营销组合中的促销手段的利用，注重营销沟通和对消费者行为的影响。
- 第二，经过市场渗透模式的实施扩大产品影响后，再将企业同质产品推向不同需求市场。这种经营方式需要企业根据市场和顾客的不同特征，适当地调整销售重点和促销手段，选择有效的营销渠道。
多元化经营模式。该模式是企业根据自己获取的国际市场信息，结合本企业所具有的生产技术和管理经验，针对不同市场特点生产和出口不同产品，即“新产品\(\to\)新需求\(\to\)商品出口”

不同产品出口的定时策略

所谓定时策略，是指企业为了实现占领目标市场而选择的最能发挥各种营销手段效用的时点决策。

在这一决策过程中，除了必须考虑运输时间外，还必须综合市场需求和产品特征等问题

新产品定时策略。这里，我们所说的新产品是具有填补空白特征的产品。"快"
更新产品定时策略。更新产品是指企业用以替代原有产品而开发的产品。它即可能是全新产品，也可能是革新产品。其市场进入时间就应该定位在老产品处于旺销阶段（即成熟期的早期和中期）。保证延续性和利润。
变异产品或系列产品定时策略。应该选择在原有产品处于成熟期阶段。因为，在这一时期，该产品的用户最多，需求的差异性表现最为明显。
仿制品定时策略。应该确定在竞争产品处于成长期阶段。但是要重视知识产权法的问题

出口价格策略

出口定价方法

成本导向定价法，它主要包括：成本加成定价、边际成本定价、收支平衡定价。
- 成本加成定价法是在单位成本基础上附加一定预期利润来确定价格的方法。
在理论上，成本加成定价应该按（预期利润/成本）的方法测算加成率，但在实践中，以价格为基础表示加成率的现象更为普遍
- 边际成本定价法也被称为贡献定价法。它是以边际成本为基础进行定价的一种方法。按这一方法所确定的价格通常是FOB
- 收支平衡定价法是根据预期销售数量，按照收支平衡的要求确定单位价格的定价方法。按这一方法所确定的价格通常也是FOB。
竞争定价法。是以强化本企业产品市场竞争能力为目标来决定出口商品价格水平的一种定价方法。该定价法可以被进一步区分为：以需求为基础的定价和以销售市场为基础的定价
- 以需求为基础的定价是一种差别定价法。它是根据消费者对同一产品的认识与需求程度不同来确定出口商品价格的方法。
- 以销售市场为基础的定价是一种以目标市场通行价格为基础决定本企业出口商品价格的方法。这种方法得出的价格一般时CIF价格

出口价格调整

一方面是因为内外环境变化；另一方面是因为消费者

一、提价

案例：科龙电器产品涨价原因。第一，品牌地位。第二，技术含量对价格的支撑。第三，完善的销售网络。第四，快速反应，创造热点。

根据提价的原因，可以将其划分为三大类型：

战略性提价。这种提价只适应经营能力发生根本性改变的企业。

这种提价策略的应用通常都是以相对提高价格为切入点，然后再随着市场环境的变化，逐步提高价格。支持这一提价行为的理论逻辑是：“优质优价，劣质低价”的市场规则。
适应性提价。这是出口企业为了适应经营环境变化而进行的价格调整。

支持这一提价行为的因素主要包括：1.进口国经济发展，收入水平提高和支付能力增加；2.本企业出口商品在市场上供不应求；3.世界范围内的持续性成本膨胀，严重影响了企业的正常经营和收支平衡。
被动提价。这是企业在受到外部限制的情况下所采取的一种不得已的价格调整行为。（如进口国的限价措施，汇率）

二、降价

弊端：企业形象；成本压力的提高、利润收益的降低、市场秩序的扰乱、经营环境的恶化

提价原因：1.产品供过于求，而改进产品、增加促销手段或其他可供选择的措施又不见成效；2.价格竞争甚嚣尘上，本企业的市场份额因未参与其中而大幅度地下降；3.产品已进入衰退期，价格竞争成为企业得以生存的唯一手段；4.替代品的出现及其价格比本企业产品更具有竞争力；5.产品生产技术获得突破性进展，生产成本大幅度下降

出口价格与竞争能力

一、成本控制与价格竞争能力

出口方式与经营成本。受到市场进入方式、流通环节多寡、风险、责任程度大小影响。
货源管理与成本控制。以货源管理实现成本控制的主要方法主要有两种。一是，强化对出口商品生产原料及其本身的采购计划管理。二是，纵向联合或纵向一体化：后向联合或一体化有利于企业对原材料和零部件质量、供应条件及其成本的控制；前向联合或一体化有利于缩短营销渠道，提高营销渠道的运行效率。一体化都能降低交易不确定性与交易费用。
生产组织与成本控制。20世纪90年代后，发达国家企业探索出了一条“回避成本”组织生产和经营的方式。

所谓回避成本就是指企业以超越惯用生产和经营方式，回避某些生产和经营环节以达到降低成本的效果。

当然，回避成本的生产与经营方式的实现是以技术进步为基础的。所以说，技术进步是生产组织中最有效的成本控制方法。

二、价格杠杆与价格竞争

在对外贸易中，可供出口企业选择的价格杠杆主要有优惠的贸易条件和与营业推广有关的各种手段，如折扣、奖励

承兑交单，在这种结算方式下，进口商在无需付款的条件下就取得了代表货物所有权的有关单据，并以此提取货物；然后，以销售该货物取得的货款支付进口价金。

促销策略

所谓促销，就是指企业以特定的方式与不同消费者进行沟通，以传递信息来影响他们的态度和行为。信息传递和劝说购买是促销的两大基本功能。

两种基本的促销方法

人员促销。人员促销是指以促销人员的介入为基础，通过介绍、演示、指导和具体业务活动中的行为等方式促成潜在客户购买的方法。国际博览会、展览会和交易会是最为常见的国际人员促销形式。

在对外贸易中，人员促销主要适用于工业品，特别是资本品销售。人员促销的关键是有关促销人员的选择与培训。因此，人员促销虽然比较灵活、易于与买方沟通，且因其较强的针对性可以达成较好的效果，但是，人才难觅和所需促销费用较高也是其不可忽视的一个缺点。
非人员促销。非人员促销是指通过各种手段与媒体的推介，以扩大产品销售的方式。广告、营业推广和公共关系等是其主要形式。

国际广告促销需要注意以下几点：
- 广告目标的确定必须明确。
- 广告方式的选择要得当。国际广告方式一般可区分为标准化和差别化两类。
- 广告媒体的选择要结合目标市场特征与产品特征的需要。
总之，国际广告促销方式的利用与国内基本相同，有关广告效应的发挥也按照AIDA（attention,interest,desire,action）——阶次影响模式传导

营业推广是一种用于缓解临时性衰退，促进销售增长的行为。它具有短期性和策略性特征。在对外贸易中，营业推广的对象包括中间商和消费者两种。

对中间商的营业推广主要包括：优惠的贸易条件、价格折扣和实物性奖励等。对消费者的营业推广主要包括可以提高消费者单位支出效用的各种措施，如折扣、彩票、赠送礼品、示范表演等。但是，值得注意的是，营业推广手段的利用应该富有弹性，切忌无差别。

公共关系是企业为了适应环境，取得社会和公众的信赖与了解，以提高企业形象而举行的一系列活动。公共关系的直接目标有两个，即外在形象和内在形象（员工认同感）的建立。

促销方式的选择

应该考虑以下因素：

产品性质。促销组合必须结合产品性质，根据产品价值与复杂程度的高低，是工业品还是生活用品等，进行不同的选择。

图：产品性质与促销组合
产品生命周期。在产品导入期，一般以倡导性广告为主，针对经销商进行人员推销以及少量的营业推广。在成长期，应调整广告内容，突出产品特色辅之以人员推销。在成熟期，应做提醒性广告，辅之以营业推广。衰退期应以营业推广为主，缩小促销规模。而在所有阶段都应采用公共关系这种方式，以扩大企业和产品的影响。
目标市场特征。促销组合必须适应目标市场的类型、数量以及分布状况等特征，有侧重地选用不同的促销方式。公共关系对各种目标市场都适用，但在购买者比较集中、数量有限的情况下，作用更加显著。

第五讲非股权安排策略

非股权安排指未在东道国企业参与股份，而是通过与东道国签订有关技术、管理销售、工程承包等方面的合约，取得对东道国的某种管理控制权。

其特点是：没有货币资本注入，是一种合约投资，层次高、富有技术含量，有一定条件，但风险较小。

国际工程承包策略

国际工程承包是指以适当的方式，按照一定的价格条件，承包某项海外工程建设项目的业务活动。它包括工程技术咨询与施工两部分。

国际工程承包的发展经历了由工程技术咨询向技术咨询与施工业务并举的演变过程。

方式与特征

在国际工程承包市场，业主的发包主要通过委托和招标等两种方式进行。但是，对于承包人来说，不论业主以何种方式发包，其承包方式不外乎单独承包、联合承包和总承包等三种形式。

单独承包利弊：由于承包经营主体的统一性，项目管理、风险控制和经营策略的运行可以得到较好地协调与实施。但是，单一企业实力的有限性决定了这一承包方式可能对中小型项目较为有效。
联合承包。在合营的条件下，有关各方的责任履行情况统一由合营公司负责。但是，在联营的情况下，有关风险责任的处理将根据联营各方在联营协议中的规定各自把握和处理。这种承包方式有利于发挥合作各方的优势，提高市场竞争能力。但在内部协调与控制方面也存在不足之处
总承包是指一家承包公司单独承揽某项工程，并对整个工程项目负责。再以自担风险（相对于业主而言）的形式将有关工程项目分包给其他企业。这些企业只对总承包商负责，而不与业主发生直接关系。

这种承包方式对总承包商来说，可以借助分包方式利用分包商的资金和专业技术与管理优势，实现工程质量的高水平和资金运营高效率等效果。但是它对总承包商的要求也比较高。总承包商必须在技术和管理方面具有雄厚的实力，以满足有关工程设计、监督和核算的需要。

国际承包特征

综合性。在国际关系上涉及贸易、金融、投资、生产等领域；在技术方面，涉及到工程、管理和法律等部门；在交流方面，包括了技术、劳务、商品等的国际流动；等等。
风险性。原因有二，一是该业务活动的综合性与复杂性；二是，较长的经营周期增加了承包企业可能面临的风险。
竞争性。竞争性是由国际工程承包的规模特性和对外贸易的高关联效应决定的。另一方面，国际工程承包涉及的巨额交易和竞争的激化，也大大增加了参与这一业务竞争的难度。

国际工程承包策略

需要厂商的技术性因素：在设计、施工和项目管理技术上拥有雄厚的实力；同时，也要求承包商具有丰富的国际经营与财务管理经验。

提高质量和效果的措施：

项目与竞争分析。包括对项目、项目环境，以及竞争环境分析等三主要部分。
- 项目分析就是为满足上述要求（自我竞争条件；合理做标），对有关项目的技术特征与要求（可从招标公告——招标通知与招标广告中获得）、及其经济和财务问题进行剖析和评估。
- 项目环境分析是国际工程承包中赢得竞争的基础。在环境分析中，除了准确了解和把握项目所在国的政治、经济情况和法律规定外，还要特别关注该国的自然环境和有关投入要素与设备的国际市场行情。
- 竞争分析就是指通过对本企业和竞争对手的综合实力分析，把握各自的优势与劣势，明确自己的竞争地位，进而，以合理的竞争策略赢得商机。竞争分析包括的内容很多，但在国际工程承包业务活动中，有关竞争对手的分析主要包括长远目标、市场定位、一般战略和能力等方面内容
工程技术控制
- 承包商与有关当事人关系。就一般而言，业主除了支付工程价款外，还有义务为工程业务的开展提供必要的支持责任。当然，除了这些义务之外，业主也享有按照合同规定的标准验收工程和对承包商任何违约行为进行索赔的权利。因此，承包商与业主间的关系主要表现为工程业务本身和终结性的总体监控的关系。
工程师一般是由业主委派的专业技术人员。他是由业主根据承包合同规定指派，并负责下达开工指令，代表业主权益监督检查工程、审批承包商提出的权利与主张、裁决业主与承包商之间所产生的争议等。
- 工程技术管理。工程技术管理是指承包商按照有关标准对承包工程项目的设计、施工等主要业务活动进行的监控。它通常包括：工程设计；项目分解；标准设定；项目负责人的权利与义务。
价格确定与风险控制
- 价格确定。承包工程合同价是报价与标底相结合的产物。报价的基础是项目成本估算。决定项目成本的主要因素是工程量、工程定额、各种单价以及其他辅助费用。在此基础上，再添加一笔用作利润和风险费用的金额后就构成了投标价格。
承包合同可以被区分为固定总价合同、成本加酬金合同和单价合同三大类型
- 风险控制。对这些风险的防范主要有转移风险（向业主转移，向分包商转移）、向保险公司投保（政治风险、汇率变动等引发的一般商业风险，通常都不属于保险公司的承保范畴）、加强结算管理（分期支付）等。

合作生产与国际经营

合作生产对国际经营的用通过两种方式实现：利用委托方渠道（与出口贸易相同）；利用委托方生产能力

本讲以后一种为主要对象分析

国际合作生产特征

定义：国际合作生产是指分处两个不同国家的企业，根据各自的优势进行专业化分工，各自生产不同的零部件；然后在一方装配成制成品的经营活动
种类：加工生产(提供原料，辅料，技术或机器)；装配生产(提供零部件，元器件和设备)
- 根据装配程度不同，可将装配生产分为半分解零件装配(SKD)、全分解零件装配(CKD)、部分分解零件装配(PKD)
与合作经营对比：不存在产权介入问题；利于市场进入和竞争(关税；成本；市场)
与一般出口贸易对比：对原料、零件所有权；持续性交易

合作生产的控制策略

合作对象选择：较好的资信状况和经营管理能力。注意要比自己落后，否则因为竞争就不可避免股权介入。
合作方式选择：加工生产、半分解零件装配、全分解零件装配和部分分解零件装配
- 经营方式：加工生产——资源和劳动密集型产品或标准化程度较高的产品；否则装配生产
- 区位优势：要素供给成本（加工生产的要求要高于装配生产）和所在国的贸易和投资政策（当企业期望获得的经营性利益大于生产性利益时，装配生产优于加工生产；反则反之）
- 本企业市场分布与目标市场规模(加工装配比加工生产对所在国市场规模的反应要灵敏一些)
- 企业自身能力和竞争需要
质量控制与竞争能力：主要是样本控制(适用于合作生产)和技术指导(适用于加工装配)
成本控制与经营效益：主要集中于材料损耗和费用（工缴费有四种制定方法）的核定与控制
技术控制与市场地位

合作成功的要诀

大前研一12点

关系，自己的事，时间，信任与尊重，互利，合同，变化的认识，共识，文化，独立性，理解与支持，庆贺

国际技术转让策略

价格与支付

技术价格由成本和给买方带来的新增收益构成
成本：转让费用、沉淀成本、机会成本
收益：成本降低、性能提高所带来的价格上升，销售扩大
现实中影响价格的因素。
- 技术因素：水平、专有技术比重及效果、对增强企业实力的影响
- 商业因素：技术市场价值(V=P*Q),技术占有程度，商标
- 社会政治因素（外部性，政府干预以及政策法规）
- 汇率与税务
支付方式：
- 现金支付：一次总算（风险归于买方），提成支付（风险归于卖方）和混合支付（入门费+提成费）
- 非现金方式：产品偿付、技术入股
- 混合补偿

策略

时间顺序策略：D=EA(经济优势)+BF(行为因素)+e
空间分割策略：获得更多利润，强化自身竞争优势
类型交替策略：技术与商品输出结合

控制

内容控制：筛选可转让技术；对不转让技术进行保护(专利和专有技术，限制)
- 专利和专有技术保护。区别：保护方式(独占性)；成熟状况和经济意义(专利水平高，秘诀实用性强)；公开性(专利>秘诀)；表现形式和转让方式(专利文件VS技术培训)；有效性限制(专利有有效期，秘诀无)。一般两种方式结合起来。
- 技术转让中的限制：质的限制(技术改进)；使用范围的限制(不得转让)；区域限制(技术使用及产品销售区域)；时间限制

第六章对外直接投资控制策略

对外直接投资控制中的几个基本问题

国别选择

案例：华源集团在墨西哥设厂

原因:墨西哥是北美自贸区成员；距美国近；高原面积广，棉花质量好

发展中国家对发达国家投资需要：

与发达国家相媲美的产品、质量、成本
虽然利润低，但是仍然存在市场空间
具有母国特色，发达国家缺乏但是欢迎

对发展中国家投资

发展中国家普遍落后（技术、资金等等），急需引进要素，市场进入容易
东道国政策支持
但是也有限制，如投资环境、市场容量、社会问题

比较适合技术中等、产品一般、实力相对较弱的企业

目标市场选择主要考虑以下问题：

投资目标：一国企业对外直接投资的动机包括利润性和非利润性（维护市场竞争地位，防守型）两种不同类型
产业类型需要（如制造业）
经济发展水平（该指标也隐含了工业化水平、产业水平、就业水平等一系列因素）
资源状况和基础设施（从“硬”的方面产生影响，多种资源组合，可获得【交通】）
比较竞争优势

投资机会控制

影响投资机会的因素
- 商品市场的供求状况。从市场供求变化状况中，可以分析投资的方向。适应市场变化的两种方式：1）产品更新，新产品开发；2）转移到不同市场
- 世界商品价格。价格=成本+税金+利润。商品价格被视为反映市场长、短期变化的镜子。商品价格一般受以下因素影响：1）必要劳动量；2）供求状况；3）价格政策。投资者要认识到：1）价格变化预示的一般规律；2）价格变化的原因及之后可能的反向变化；3）分析长期走势
- 国家经济政策变化
- 资源状况：原材料、交通、劳动力
投资机会的把握：把握投资机会的方法也就是如何对市场进行正确判断的方法
- 方法：定量、定性
- 具体方法选择。可以根据拥有信息资料多少来决定，也可以根据产品开发过程来决定（表）。

投资项目选择

（1）指标评估法：通常涉及五大指标。市场潜力（市场容量、收入弹性、价格弹性等）；融资条件（资金来源，供应状况，融资成本）；创汇能力；资源供应；投资鼓励

（2）净现值法

现值指数=流入量现值/投入量现值

母公司可得的现金流量的确定十分复杂。其原因：一是税收管理，即跨国投资至少受到两种不同税制的管辖；二是外汇管制和征收利润汇出税以及汇率变化的影响；三是合法资金转移方式；四是国外项目在当地生产可能替代了母公司的出口，失去了应有的出口收益；五是公司内实行转移价格策略，也会造成两者不符；六是东道国政府对外资项目给予优惠贷款免税等安排。

（3）收益风险指数评估法

临界分析法；直接利用国际咨询公司编制的风险指数计算出相应的成功率

投资方式选择

可分为并购和创建两大类型

影响投资方式选择的自我条件包括企业拥有的资源、发展战略、国际经营经验和增长类型等

影响企业投资决策的东道国因素包括：

东道国经济发展水平（发达国家并购，发展中国家创建）
东道国外资策略（更欢迎创建）
东道国市场特点

母国因素也是重要因素。快速发展——要素缺乏——并购；母国政策不利于企业发展，时间紧迫，收购

国际并购

国际并购类型

从收购方与被并购方的经营相关性上，跨国购并可以被区分为：领域加强型（垂直）、领域扩张型（横向{产品和市场相同}、集中{技术或市场不同}）和领域开拓型（混合{不同行业}）
根据并购手段的差异可分为直接购并(协议)、间接购并/杠杆购并(收购股票)
根据购并的性质，国际企业购并可分为吸收性购并、保留性购并和共生性购并
- 战略依存度：吸收>共生>保留
- 被并购方自主权：共生=?保留>吸收

国际并购的一般程序

确定并购目标：行业规划、产品规划、市场规划、投资规模、收益计划、风险承受能力等
制定选择标准
- 一般标准：目标国家、购并比例、被并购方的地位安排
- 行业标准：进入哪个行业？行业类型、部门特征、具体产品和市场。
- 市场标准：判断并购行为对市场目标贡献度。内容有有综合市场、产品市场和地区市场占有率
- 财务标准：计划投资规模、最高支付加价、并购方的基本财务状况要求、最低投资收益率、投资的回收期
- 策略标准：是否上市、是否考虑竞价、支付手段的选择
目标筛选：收集分析资料、初步筛选、素质分析。注意目标对象不能唯一
购并谈判：审查购并策略、注意目标对象的所有权结构、合同涉及的主要内容（方式、支付、时间）
签订购并合同：一般性说明、所出售的股份和资产、价格及支付、当事人双方的权力与义务、合同成立的先决条件（购并特有）、结算和其他

跨国购并管理

一、购并资产有效性

资产法律归属的有效性；质量是否符合被购并方的说明

一种方法就是被购并方的承诺与法律相结合。具体方法：在跨国购并合同中，要求被购方对有关资产及经营问题做出明确说明和确认，并将其置于法律控制之下。

第三方征信部门也会有偏差。

二、购并价格控制

企业购并价格通常由两部分构成：一是目标企业的自身价值，二是协同价值。协同价值很难准确核算。因此，购并价格的重点在于目标企业自身价值的确定。具体方法包括资产评估和收益评估两种。

资产评估的具体方法包括：账面（账面=资产-负债）、重置（重建一个相同企业需花费的成本，高于其他方法）和清算（目标企业价值缩水）三种价值法

收益估价有三种基本方法，即价格/收益倍数法（成长性企业）、股息收益法和现金流贴现法

三、资产重组与价值保持

资产重组是企业适应外部环境变化以谋求更好发展的一种策略性行动。对购并资产的重组应该与核心能力转移这一价值取向相一致，以避免因价格重组造成对资产价值的破坏。

海外企业的创建

独资、合资、合营

独资企业管理

子公司有独立法人资格，分公司无

子公司与分公司除了在法律地位和独立性方面存在差异外，在债权债务关系、税收负担、公共形象和创建程序上也存在较大的差异。

对独资公司的管理

海外企业形式选择。除了要权衡分、子公司各自所具有的上述种种优势外，还要充分考虑：第一，自身实力和形象；第二，预期经营状况；第三，转移价格策略
海外分、子公司运营管理。就一般情况而言，在国际经营初期，对海外分、子公司运营管理应该以集权为主。中后期则应该由集权式向分权式转变（灵活性、积极性和创造性的需要）
财务控制（收益管理-统一格式的利润表、预算管理）：风险对冲；提高资产利用效率，降低公司财务成本；预算管理是为了海外公司的经营活动与母公司所赋予的角色一致。
技术控制（包括母公司中心型、子公司中心型和跨国型——含多中心辐射和全球联系型两种）：母公司中心型：如何充分利用整合东道国资源；母公司对海外市场反应灵敏度

两个权力母公司是不会放的：财权、海外高管任命权

合资企业的设计与管理

一、组建合资企业的目的

加强现有业务（雷诺、沃尔沃和标志等共同组建发动机生产企业）
将现有产品投放新的市场
导入外国产品（施乐的发展）
开发新的业务
控制外部风险

二、合资企业的设计与管理

合资伙伴的选择：(富兰克林·R·鲁特)合资经营的目的、各合资企人的贡献、东道国政府的作用、所有权比重、资本结构、管理、生产、财务、销售、协议；但资信、经营管理、技术、态度、社会活动能力更重要
合资企业设计：战略自由度、利益安排和管理模式——直管式、共管式和独立式
合同管理：重点在于合同要素。这些要素包括基本条件、经营范围、管理方式、冲突协调、财务安排、期限与清算、不可抗力等

需要特别提醒重视的是，对纠纷和或撤资的安排要具体翔实，以避免具体操作过程中可能留下的隐患。其具体操作方法可以采用“强制性条款”
运营管理

合资企业运营管理中除了要关注一般企业管理所必须注意的，如营销、财务和劳资关系等内容以外，还要特别注意对文化差异（原因：公司规模、地区、部门差异等）（文化差异的注意点：不同文化背景的差异和同一国籍中的文化差异）、母公司之间的目标差异和下意识的不平等问题的协调。

海外公司的战略定位

一、怀特-波音特模式

该模式根据海外子公司产品、市场和增值范围等差异，将海外子公司定位于复制型、销售卫星型、制造商型、产品专家型和战略独立型等

表6-6波特与怀特-波音特模式的比较

波特模式	怀特-波音特模式
销售分散、以出口为主的国际经营战略	销售卫星型
多国家中心战略	复制型（也可能是战略独立型）
子公司之间广泛协作的高海外投资战略	制造商型
纯粹的全球战略	产品专家型

二、贾里罗-马丁内斯模式

根据区位化程度、业务关联能力可分为自主型、接受型和积极型

积极型子公司价值增值能力比较高（与前面所讲的战略独立型子公司较相似）——价值链比较长

三、巴特莱登-戈歇尔模式

“联合国制”将所有子公司战略地位等同，这是不合理的。应该根据各公司所处市场的重要性及其自身所有的能力分别授予不同的权限和分配不同的任务。

战略领导者(不仅承担自己的任务，还协助母公司制定公司战略，还可将自己任务分配给其他不太重要的子公司)、贡献者(通常由领导者退化而来)、黑洞、执行者(可能由贡献者退化而来，也可能是母公司设立时就是这样)

第七章国际竞争特征与竞争能力的塑造

国际竞争特征

根据竞争结构(完全竞争、垄断)、可贸易性，可将市场分为全球市场、多国市场、大宗贸易市场和国内市场

全球市场

寡头垄断竞争占据主导地位，竞争活动涉及世界每一个角落。该行业特征：产品开发费用高，投资规模大，规模经济和经验曲线效应对企业的国际竞争能力具有决定性的作用；而且该行业产品的可贸易性较强。
竞争优势的获得与生产的国际化密切。整合全球范围内的各种禀赋资源。
竞争是全方位的。不但争市场、而且争资金、争技术、争战略伙伴，组织各种形式的战略联盟是全球行业的最基本要求，也是全球竞争的最强大武器之一。
竞争决策兼容经济性、政治性

多国市场及其竞争特点

多国市场是一种以跨国经济主体为主导的，进出口贸易比重较低的市场类别。它主要包括那些单价低、体积大、运输成本高。以及不宜长途贩运的产品市场。该类市场中企业主要凭借其无形资产，以直接投资的方式进行国际竞争。

竞争规模以地方性为主，不具有全球性
营销环节是竞争焦点，质量控制和品牌形象是竞争制胜的重要手段。

大宗贸易市场及其竞争特征

该市场主要以中小企业为主，进出口贸易在该行业生产和销售中占有较为重要的地位。它是一个名副其实的全球性竞争市场。其特点是：

市场进入壁垒较低，竞争激烈
要素禀赋是决定竞争能力的关键。主要表现在自然资源和劳动成本。
市场竞争受宏观政策干预程度较高

钻石原理与竞争能力塑造

也称为“波特四因素”模型：生产要素、需求情况、相关产业和企业组织、战略与竞争程度。还有机遇、政府两个辅助因素。

生产要素：基本要素和高级要素（前者地位不断下降，后者地位不断上升）
需求情况
- 需求对国际竞争优势的影响首先是从国内开始的。以国内市场为目标的产品出口首先是与本国有着相同或相似消费需求偏好的国家和地区
- 必须充分关注不同国家间消费需求的时间差、需求结构和规模以及需求偏好的国际传播。
相关产业
- 相关部门间的紧密合作：社会分工-经济活动系统化-“交钥匙”工程不可能形成真正意义上的竞争优势
- 互补产品对需求的拉动：相关行业“外部经济效果”(意大利瓷砖业的发展)
- 有关信息环境的质量。相关产品内部信息变得越来越充分，降低交易费用
企业战略、结构与组织形式

价值链原理与竞争能力塑造

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并非每一个环节都创造具有意义的价值。企业创造的价值主要来自于价值链上的某些特定的活动。这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的“战略环节”。

价值链理论认为，行业垄断优势主要来源于该行业中的某些特定环节的垄断优势。一个企业只要抓住了这些关键的战略环节，也就抓住了整个价值链。

一个企业要保持自己的垄断竞争优势，只要把价值链上的战略环节紧紧地控制在企业内部就可以了，其他非战略性活动都可以放弃，并通过市场方式降低成本，提高灵活性。对战略环节的垄断可以表现为多种形式，如对关键原材料、人才、营销渠道、市场等的垄断。

当然，在强调战略环节的同时也必须注意“辅助性增值活动”环节的垄断优势。

技术进步与竞争优势

技术进步对企业竞争优势之影响的传导机制

技术进步、成本约束
技术进步、产品特征

第八讲竞争策略及其应用

三种基本竞争模式

SBU战略商务单位：由一个或一个以上的，其经营的产品线或市场具有相似特征的商务部门所构成的相对独立的战略单位。

可以根据服务对象、产品经营特征、技术划分SBU

SBU承上启下的作用：战略部门——SBU（直接面对市场）——职能部门

最为核心重要的机构

成本领先策略

指导思想：以低成本优势吸引众多对价格反应灵敏的消费者，扩大市场份额。或者在价格水平不变的情况下，谋求更大收益的经营策略
成本优势的来源：规模经济、专有技术、优惠的原材料（优质渠道的控制）以及其他因素（能够把产品做到极致——工匠精神）
成本领先者必须针对竞争对手在差别化基础上创造价值相等或相近的地位
成本领先战略的逻辑要求要求企业就是成本领先者（不能是之一，必须要做第一），而不是成为竞争这一地位的几个企业之一
该竞争策略的风险是：(1)竞争对手的模仿；(2)技术变革;(3)成本领先的其他基础受到侵蚀；(4)相对差别化地位的丧失；(5)专一化企业从中获得更低的成本优势

案例：瑞安航空的成本控制

单一型号飞机（节约维修团队，减少零部件的备品备件）
从不租费用高、离城市近的机场；地方政府补贴
票务：全部网上销售（物业、团队、中介）
改造飞机，不设商务舱，只设经济舱（增加座位，提高空间利用率）
不提供额外服务，需要得付费
空乘服务人员在飞行期间不需要太多工作（因为上一条），到达目的地后，提供奖金让服务人员清洁机舱（节省保洁费用）

差别化策略

差别化竞争策略就是指企业或商务单位以差别化为指导思想，通过对具有不同偏好消费者的满足强化自己的竞争能力和竞争主动性
差别化的基础是产品本身、销售交换体系、营销渠道及其他因素
差别化经营企业必须不断地探索能导致价格溢价大于为差别化而追加的成本的差别经营方式
产业中可能有不止一种成功的差别化战略
差别化风险
- 竞争对手的仿效
- 差别化基础对消费者的重要性减弱
- 相对成本地位的丧失
- 目标市场被竞争对手进一步细分，且竞争对手由此获得更大的差别化优势

专一化策略

专一化策略是指企业或CBU将自己的经营范围集中于某一特定的领域，通过提供更好的产品与服务等赢得竞争优势的策略
专一化战略致力于寻找其在目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势

两种形式：成本专一化、差别专一化

成本专一化战略重点追求其目标市场上的成本优势。它主要是在一些细分市场的成本行为中发觉差异
差别专一化战略则强调有关企业必须突出在目标市场上的差别化优势。这主要通过开发有关细分市场上客户需求的特殊需求实现
专一化战略的风险：
- 结构侵蚀
- 需求消失
- 多目标企业对细分市场的进入
- 新的、更为专一化竞争对手出现

行业特征与竞争策略

完全竞争行业

该行业中，企业最好的期望是努力占有适度的市场份额，使自己成为最成功者之一。可供企业选择的竞争策略主要集中于低成本和专一化两个方面。具体包括：
- 严格管理下（规模优势）的分散化策略（门店）
- 简朴化策略
- 增加消费者的附加使用价值
- 产品类型专门化
- 顾客类型专门化
- 地区集中化
盲目追求市场支配地位、过度集中与分散，以及对竞争对手的不恰当假设等都有可能会放大上述竞争策略的消极作用

不完全竞争行业

新兴行业竞争策略
- 努力形成促使企业成型的能力，以便在行业成型和规则制定过程中谋求主导地位
- 直接性竞争对本行中的企业来说不是最主要的问题（避免资源浪费，加快行业成型）
- 以建立自己的市场竞争地位为指导思想，制定相关的竞争策略
向成熟期过渡行业的竞争策略
- 调整产品线
- 强化生产过程改革
- 强化成本控制
- 购买廉价资产
- 增加对现有顾客的销售
在成熟阶段的竞争策略中，最值得注意的问题是：竞争策略的中间化
由成熟向衰退阶段行业的竞争策略
- 领先策略
- 壁龛策略
- 收获策略
- 快速放弃战略
在衰退行业，不承认衰退或不承认持续性衰退、消耗战和缺乏能力的收获等是较为常见的错误。

不同竞争者的竞争策略

领袖企业的竞争策略
- 温和的市场规模扩大策略
- 具有攻击性的革新策略
- 控制与维持策略
- 竞争性骚扰策略
跟随企业的竞争策略
- 面对面的直接竞争
- 侧面攻击策略
- 全方面竞争策略
- 独辟蹊径策略
弱小企业的竞争策略
- 拾遗补缺
- 差别形象
衰退企业的竞争策略
- 振兴策略
- 保持策略
- 收获策略
- 放弃策略

国际竞争控制策略

竞争环境与竞争控制

产业竞争环境评估——波特五力分析法

供应商、购买者——影响成本角度（地板角度）；潜在进入者、替代品——影响竞争角度（天花板角度）——利润平均化
- 现有竞争者的影响：数量与结构；为谋取有利地位所采取的方式；退出障碍等
- 新进入者的影响：通过调整竞争者数量而实现。这种影响力度主要取决于该部门的进、出入壁垒的高低。
- 替代品的影响：影响原有产品的市场需求，影响市场价格和利润收益。
- 买方影响来源：他们所具有的讨价还价的能力和需求转移成本等。——影响上游产品的供应价格、质量和服务——作用于企业的成本与收益。
- 卖方影响：通过成本约束机制实现的。并直接取决于卖方讨价还价的能力。有利于强化卖方讨价还价力量的因素，提供产品的差别化、转移成本、产品供应数量在买方采购中所占比重、前向和后向一体化、替代投入品的出现等。
竞争对手分析
- 目的是为了把握他们所具有的战略资源和条件，了解他们对其他公司的战略行动和产业与环境变迁可能做出的反应，从而最大限度地发挥本公司优势。
- 对竞争对手的分析应该包括现有竞争对手和潜在竞争对手。重点应集中在其长远目标、现行战略、假设和能力等四个方面。

战略地位及行为评估与策略调整

构建SPACE分析矩阵
为确定FS、CA、ES和IS等向量值分别选择一组变量
根据个因素的作用分别确定一个分值
对各向量因素值加总后，再确定FS、CA、ES和IS的平均值
X轴和Ｙ轴上的最终值
从原点画一条经过X和Y点的射线。该射线所处象限的位置状况就展示了该公司应该采取的战略

竞争与合作

生产性战略合作
开发性战略能力
产业协调战略合作
竞争规避型战略合作

第一章 概述

国际经营内涵及其发展

内涵

国际经济的发展

国际经营的动因

优化资源配置

产品生命周期的延续与国际经营

综合优势

国际经营特征

面临的环境更加复杂、机遇与选择更多

面临的风险更大

国际经营面临着更多的矛盾冲突

国际经营决策的特殊性

国际经营与中国企业发展

第二章 国际商务环境及其评估方法

国际商务概述

国际商务环境结构

环境矩阵

间接环境

经济因素

政治环境

法律环境

技术环境

社会文化环境

自然环境

直接环境

产业与竞争

客户与市场

资源来源

国际经营环境评估方法

冷热分析法

外部因素评估矩阵(EFE)

内部因素矩阵分析法(IFE)

SWTO模型

第三章 市场进入方式及其选择

目标市场策略

初步筛选

再次筛选

最终筛选

进入方式

出口进入

非股权安排进入方式

直接投资进入方式

市场进入方式选择

成本分析法——赫奇模型

净现值法

综合分析法

第四章 出口经营策略

出口贸易方式与渠道选择

间接出口分销模式

直接出口分销模式

分销模式选择

渠道的管理和控制

产品特征与出口经营策略

出口产品选择

产品与出口模式

不同产品出口的定时策略

出口价格策略

出口定价方法

出口价格调整

出口价格与竞争能力

促销策略

两种基本的促销方法

促销方式的选择

第五讲 非股权安排策略

国际工程承包策略

方式与特征

国际工程承包策略

合作生产与国际经营

国际合作生产特征

合作生产的控制策略

合作成功的要诀

国际技术转让策略

价格与支付

策略

控制

第六章 对外直接投资控制策略

对外直接投资控制中的几个基本问题

国别选择

投资机会控制

第一章概述

第二章国际商务环境及其评估方法

第三章市场进入方式及其选择

第四章出口经营策略

第五讲非股权安排策略

第六章对外直接投资控制策略

第七章国际竞争特征与竞争能力的塑造

第八讲竞争策略及其应用